¿Qué es una investigación de mercado y cuáles son sus beneficios?

La información, en el marketing, es fundamental. Se ha convertido en la herramienta que utilizan la mayoría de las empresas, hoy en día, para satisfacer la demanda de sus clientes y alcanzar, así, sus objetivos de venta. 

Acceder a ella, vista su importancia en la consecución de las “metas empresariales”, es caro y difícil de conseguir. La investigación de mercados se encarga de esta tarea y, para ello, utiliza tanto datos primarios (se obtienen directamente del mercado y son generados por la propia empresa) como secundarios (son elaborados, previamente, por fuentes ajenas a la empresa y se encuentran disponibles para la misma). 

En este artículo, vamos a profundizar en lo que es una investigación de mercado, sus objetivos, sus tipos, sus fases y, sobre todo, sus beneficios (para la empresa). ¡Sigue leyendo!

La investigación de mercados es una herramienta que utiliza medios científicos y prácticos para la recopilación de datos, los cuales, tras ser analizados e interpretados, se suministran a una empresa para que, con su aplicación, mejore el proceso de toma de decisiones. 

En concreto, en una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la “herramienta” más utilizada en una investigación de mercado: el cuestionario. Este es un documento que consta de varias preguntas acompañadas de distintas opciones de respuestas y con el que se consigue la información de la persona que lo rellena (lo que permite, por ejemplo, analizar las tendencias de consumo, conocer los mercados más rentables o prever la demanda que tendrá un determinado producto).

Son 3 los objetivos de una investigación de mercado:

• Administrativos: ayuda a la empresa en su desarrollo, aplicando una buena planificación, organización y control de sus recursos (materiales y humanos), lo que permitirá que se cubran las necesidades del mercado, en el tiempo exacto, y evitará “posibles” fracasos a futuro.
• Sociales: ayuda a satisfacer las necesidades del cliente con un bien o servicios que, gracias a la información que se ha obtenido en la investigación de mercado, incluye los requerimientos y deseos del cliente (cumpliendo, así, sus expectativas).
• Económicos: ayuda a saber el éxito o fracaso, en términos monetarios, que tendrá una empresa si saca a la venta un nuevo producto o servicio o si entra en un nuevo mercado. 

Estos son los tipos de investigación de mercado que más utilizan:

Investigación de mercado primaria (o de campo)

Es la que se utiliza si lo que se quiere es obtener los datos de tus “potenciales consumidores”. Se obtienen ‘de primera mano’ y, para ello, se emplea:

• Investigación exploratoria (o cualitativa): mediante encuestas, y con la realización de ‘focus group’ y entrevistas personales, se consigue la información de los consumidores (respecto a sus preferencias, situación económica, etc.), con la que se pueden “perfilar” las primeras decisiones a tomar. Su proceso es corto y de bajo coste.
• Investigación específica (o cuantitativa): mediante encuestas, a grandes grupos de personas, se obtiene una información más “exacta” sobre las características de los consumidores, la imagen del producto (o servicio) o, incluso, la segmentación de los mercados, lo que permite que se extraigan, tras su análisis, conclusiones más concretas.

Investigación de mercado secundaria (o de gabinete)

Es la que utiliza la información que, previamente, han recopilado fuentes externas a la empresa (desde las agencias gubernamentales a los medios de comunicación) y que se ha publicado en periódicos, revistas, páginas web de empresas, etc. Si bien no es de gran ayuda a la hora de concretar, dado que no está “hecha a medida” de la empresa, sí que permite el conocimiento de la competencia o saber el momento en el que se encuentra el mercado.

Otros tipos de investigación de mercado

Se puede llevar a cabo una investigación continua, con la que se analiza un sector geográfico en concreto, de forma periódica, con el objetivo de detectar las variaciones que se produzcan en él (en cuanto a sus preferencias) y los factores que las han producido. En su lugar, y si se prefiere, se puede realizar una investigación puntual, en la que se estudia a un grupo social (jóvenes de entre 16 y 22 años), en base a un determinado producto (ropa) y en momento en concreto (primavera).

Otra opción es elaborar una investigación de mercado de tipo emocional, la cual, bajo la conducción de un psicólogo y con un grupo reducido de personas, ayuda a dilucidar las razones que llevan a los consumidores a comportarse de una forma y no de otra. En el lado contrario, por su fondo y forma, se encuentra la investigación experimental. En ella, y a diferencia de la anterior, se realizan “experimentos” (en forma de acción comercial) con los consumidores y se evalúan sus reacciones (aceptación, disgusto, curiosidad, etc.).

Las cinco fases principales en todo proceso de investigación de mercado son

Primera fase de la investigación de mercado: definir el problema

Lo primero, al realizar una investigación de mercado, es detectar el problema que hay que resolver y establecer unos objetivos para lograrlo (lo normal es que exista un objetivo general, sobre el que “pivote” la investigación y, además, unos objetivos más específicos que respondan a una serie de preguntas más concretas). 

Segunda fase de la investigación de mercado: diseño de la investigación

Lo segundo, una vez se detecta el problema, es determinar, con detalle, la configuración de la investigación de mercado, lo que incluye, entre otros aspectos, el enfoque, la metodología o el muestreo a emplear en ella. De igual modo, se elegirá el “grupo de personas” a las que se dirige y el tiempo que se aplica, así como las herramientas a usar para conseguir y procesar la información que se recabe.

Tercera fase de la investigación de mercado: obtención de la información

El primer paso a dar, para obtener la información, es revisar las fuentes de datos secundarios de las que se disponen (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc) para ver si se puede extraer alguna información que interese. En caso negativo o de que esta sea insuficiente, hay que recurrir a las fuentes de información primarias.

Para acceder a esta, primero, se determina el método de obtención de la información (habitualmente, se opta por el cuestionario y/o la encuesta, no siendo las únicas opciones a elegir) y, segundo, se decide el tamaño de la muestra de la población a la que se realizará la encuesta para, por último, hacer la recogida física de la información a través de encuestadores, por correo o por cualquier otro método.

Cuarta fase de la investigación de mercado: tratamiento y análisis de los datos

Una vez se obtienen los datos, el siguiente paso es procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos. La comparación y el análisis de los datos da lugar a numerosas gráficas e índices estadísticos, entre otros indicadores, que son elaborados por expertos en estas técnicas.

Quinta fase de la investigación de mercado: interpretación y presentación de los resultados

Una vez se consigue la información de tipo estadístico, se traduce a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de la empresa. Para ello, la información estadística se “interpreta” para, posteriormente, elaborar un informe en el que se incluyen las recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos.

Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, hay que evitar, en la medida de lo posible, un lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos. Por último, se proponen recomendaciones sobre la decisión a tomar.

Llevar a cabo una investigación de mercado, siguiendo las fases que indicamos en el apartado anterior, tiene una serie de ventajas para la empresa, que detallamos a continuación: 

• Permite la obtención de información adicional, sobre clientes y mercado, que ayuda en la toma de decisiones.
• Permite que se reduzcan los riesgos que asume la empresa (en esa toma de decisiones), al disponer de más datos en los que “apoyarse”.
• Permite que se conozca y comprenda a los clientes, ya que se conocen, más en profundidad, sus gustos y sus necesidades.
• Permite el ahorro de costes, dado que se puede establecer, adecuadamente, el sistema de ventas a emplear.
• Permite que se conozca mejor a la competencia (comprendiendo sus fortalezas y debilidades).
• Permite ser previsor, gracias a las herramientas que se emplean y que son capaces de analizar los distintos factores que conforman el mercado y, con ello, predecir el que se puede convertir en una oportunidad (en el futuro).