Cómo funcionan los canales de distribución de la empresa

Las políticas de distribución de las empresas permiten que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. En este sentido, los canales de distribución juegan un papel crucial, al tratarse de los medios que utilizan las empresas para conseguir que estos productos recorran el camino que va desde el productor hasta el consumidor final.

La mayoría de los productos que salen de la cadena de producción pasan por tres etapas antes de llegar al consumidor: el almacenamiento, la distribución física y la facturación y cobro. Por ello, según la propiedad del canal, podemos diferenciar dos tipos básicos de canales de distribución:

• Canal propio o directo. En estos casos la empresa productora llega directamente al cliente, sin intermediarios. Este canal sólo se recomienda cuando la información y el asesoramiento al cliente son tan importantes que la empresa productora decide no delegarlos en otras. Al no haber intermediarios, el productor será el encargado de llevar a cabo las labores de mercadotecnia.
• Canal externo o ajeno. Cuando la distribución del producto es realizada por otras empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión específicas.

Los canales de distribución externos están formados por una serie de personas e instituciones que permiten el traslado del producto desde el fabricante hasta el productor: los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, pudiendo distinguir, por ejemplo, los siguientes canales de distribución de bienes de consumo:

• Del productor o fabricante a los detallistas y de éstos a los consumidores.
• Del productor o fabricante a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los consumidores.
• Del productor o fabricante a los agentes intermediarios, de éstos a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los consumidores.

La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final. Sin embargo, los intermediarios realizan funciones muy importantes, como la distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y los distribuye a diferentes minoristas.

Además de esto, los intermediarios realizan funciones de financiación, ya que si los mayoristas pagan al contado (por ejemplo, si la empresa les ofrece descuentos), permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.

Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos debe dar respuesta a una serie de preguntas: ¿Qué control quiere tener sobre sus productos y sobre la fijación del precio final?, ¿quiere abastecer a un gran mercado o prefiere especializarse?, ¿quiere intervenir en todas las actividades promocionales del producto?, ¿cuál es su capacidad financiera?, etc.

En función del número de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos podemos hablar de tres alternativas posibles:

1. Estrategia de distribución exclusiva. Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas. Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, información técnica... Es el caso, por ejemplo, de ciertos fabricantes de automóviles que sólo tienen un concesionario en una zona.

2. Estrategia de distribución selectiva. Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Entre ellos se seleccionan sólo los que interesen en función del sector, la importancia y prestigio del comerciante, el pedido mínimo que puedan hacer, etc. Esta estrategia se aplica, generalmente, a productos caros, como coches de lujo, perfumes, calzados...

3. Estrategia de distribución intensiva. En este caso, el fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente. Un ejemplo de esta distribución es el de Coca-Cola: la empresa quiere que encontremos su producto en la mayor cantidad de comercios posibles.

Debemos tener, sin embargo, unas pequeñas consideraciones en cuenta, ya que los canales de distribución explicados, aunque son los más comunes, no son los únicos. Las empresas pueden hacer combinaciones de varios de ellos hasta alcanzar el canal que mejor se ajuste a las características de sus productos.

Del mismo modo, la complejidad es un factor importante a reseñar ya que cuanto mayor sea el número de niveles mayor será su complejidad y el control que el productor podrá realizar sobre el mismo.