La importancia de la segmentación de mercado al desplegar una estrategia empresarial

La segmentación de mercado es una estrategia, a nivel de marketing, que consiste en la división del público (de una marca o empresa) en pequeños grupos en los que sus miembros comparten una serie de características concretas. 

¿Para qué sirve la segmentación de mercado?

En primer lugar, y gracias a la segmentación de mercado, se conoce mejor a la audiencia y, más en concreto, sus intereses, lo que permite, en segundo lugar, la creación de una estrategia que se adapte a ella.

En tercer lugar, y gracias a la elaboración de las ‘estrategias personalizadas’ a cada segmento, en cada una de ellas se personaliza el contenido que se transmite a los “clientes” (es decir, se acomoda el mensaje al momento y el contexto en el que se encuentran), para “hacérselo llegar” en el formato adecuado y por el canal que se ajuste a ellos.

Por último, y no menos importante, es que, gracias al trato “personalizado” que se consigue con la segmentación de mercado, aumenta el grado de satisfacción del cliente, lo que puede convertirle en un consumidor “fiel”.

Para que una segmentación de mercado sea útil, es necesario que:

• Los integrantes de los grupos en los que se divide el mercado deben ser homogéneos entre ellos. 
• Los grupos deben ser heterogéneos entre ellos, quedando bien diferenciados unos de otros.
• El tamaño de los grupos que se van a medir, en la segmentación de mercado, tiene que ser grande o, al menos, sustancial (de forma que merezca la pena su estudio).
• Los segmentos deben ser estables a lo largo del tiempo, es decir, evitando que los miembros estén a caballo entre grupos diferentes.
• Los segmentos deben ser medibles, es decir, se han de asentar en números y datos.

Son 4 los tipos de segmentación de mercado que se utilizan:

• Geográfico: los grupos se crean en base a límites geográficos, como la ciudad, el país o la región.
• Demográfico: los grupos se crean en base a variables como, por ejemplo, la edad, el género o la nacionalidad.
• Psicográfico: los grupos se crean en base a aspectos de la propia persona como, por ejemplo, el comportamiento o el estilo de vida.
• Conductual: los grupos se crean en base a las reacciones, más concretas, de los clientes en el proceso de toma de decisión (y de compra).

El orden en el que se eligen las variables de una segmentación de mercado, sea cual sea, es importante a la hora de dividir un mercado en submercados o grupos de menor tamaño, sobre todo para que el esquema resultante sea razonable. Meter un factor diferenciador en una posición más temprana a la hora de segmentar, puede provocar que el esquema quede más complejo, sobre todo visualmente, lo que dificulta la consecución de las tres premisas fundamentales.

Si se da el paso, y se lleva a cabo una segmentación de mercado, hay que:

1. Segmentar el mercado “principal”: para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo. De esta forma, se obtiene un primer “filtrado” que, si bien es amplio (más de lo deseado), dará una perspectiva de lo que hay y, también, de los criterios a aplicar (geográfico, demográfico, etc.) para que la segmentación de mercado sea útil.
2. Seleccionar el “mercado objetivo”: una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”. Para ello, previamente, hay que analizar: si encaja en él (y dónde), si la propuesta de valor es atractiva para su público y si, de serlo, es preferible que se empiece por un producto o por varios.
3. Elegir el público objetivo: si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido. Esta información ayuda a “construir” el perfil de la ‘buyer persona’ (o consumidor ideal) y, paralelamente, la “forma” de impactar en ella.
4. Dar forma a la estrategia de marketing: ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo. Una vez se tienen, y con la estrategia de marketing ya definida, se aplican en el público objetivo, lo que ayudará a detectar posibles errores y a realizar los cambios pertinentes, para adaptarla, al máximo, al cliente. 

No todas las empresas basan sus decisiones de desarrollo de negocio en una buena segmentación del mercado, lo que lleva a casos de fracaso empresarial y a negocios, productos y servicios. Hay veces que resulta obvio que algo no funciona por haber omitido el paso fundamental de segmentar el mercado y lanzar una estrategia huérfana y sin una base sólida.

La clave está ahí, en identificar esas necesidades que los clientes quieren cubrir para aportar valor. Es algo permanente, siempre ha sido así y es lo primero. No hace falta que las necesidades sean extraordinarias, ni tampoco las soluciones. Se trata de identificarlas bien para poder aportar valor a los clientes y que se establezca una relación duradera, que permita desarrollar el negocio.