Campañas de search en Amazon: ¿cómo puedo optimizarlas?

El comportamiento del ser humano, a pesar de lo que pueda parecer a primera vista, no es estático. Si bien es cierto que muchos de los pasos que da cada día (levantarse, asearse, desayunar, tomar el coche para ir y volver del trabajo, recoger a los niños del colegio, hacer los deberes y/o jugar con ellos, cenar e irse a dormir, entre otros) suelen repetirse los días posteriores, son varios los factores que pueden modificarlos, en parte o en su totalidad. 

Esto hace imprescindible que, como empresa, entiendas la forma en la que inciden y el efecto que ese impacto tiene en las personas, de cara a conocer si tus campañas de search están adaptadas al consumidor, y van en la buena dirección, o han de optimizarse, de cara a aumentar su rendimiento y llegar a los objetivos marcados. ¿Quieres conseguirlo? Bastará con que realices un estrecho y continuo control de tus campañas de search, en base a tres criterios clave: el presupuesto, el ASIN del producto y las palabras clave. 

¿Cómo puedes hacerlo? Entra en Amazon Seller Central y ve al apartado de ‘Publicidad’. Una vez en él, pincha en ‘Gerente de la Campaña’, tras lo cual verás un gráfico y una tabla que incluye las campañas activas e inactivas. Elige el nombre de la que desees optimizar y… ¡listo! Ya podrás navegar por el menú de configuración y ajustar cada una de las variables antes mencionadas.

Si es lo que necesitas para mejorar tu campaña de search, dos son las opciones que puedes encontrarte:

• Hacer un gasto insuficiente / hacer un gasto excesivo: al revisar un presupuesto, deberás ver si estás gastando de menos o de más. Si se da el primer caso, tienes la opción de invertir más dinero para aumentar la visibilidad de aquellos productos que, inicialmente, no habías pensado anunciar. Que se da el segundo es indicativo de que consumes tu presupuesto muy rápido, situación que has de revertir ya que, de no ser así, habrá muchos consumidores a los que impactes por falta de dinero. 
  
• Presupuesto diario / presupuesto de ‘por vida’: varía en función de si eliges ‘Sponsored Products’ o ‘Sponsored Brands’. La primera únicamente te permite elaborar un presupuesto diario, el cual puedes cambiar en cualquier momento (activándose el ajuste de forma inmediata) y el número de veces que necesites. Llevar a cabo un amplio número de modificaciones en un solo día, puede reportar dos casuísticas:
  • Si reduces tu presupuesto y el gasto de tu campaña es menor que este, Amazon lo aplicará para ese día. 
  • Si reduces tu presupuesto y el gasto de tu campaña es mayor que este, Amazon lo aplicará al día siguiente.

Por su parte, la segunda opción (relativa a las marca en sí) admite tanto esta modalidad de presupuesto diario como el realizar uno de ‘por vida’. En este último caso, se presenta la cantidad (mínimo de 100 $) que vas a gastar en una campaña de search mientras se ejecute. Se recomienda su uso en periodos de alto tráfico dado que, al no contar con ajustes de tiempo, el dinero se consumirá en función de compradores interesados en tus productos anunciados, pudiendo agotarse en unos pocos minutos si el número de estos es muy alto. Así, si a lo largo del proceso se alcanza la cifra marcada como máxima, se dejarán de publicar más anuncios. 

También debes valorar que, sea cual fuere la que elijas, no puedes cambiar de modalidad más adelante. Solo, y en el caso de la Sponsored Brand, podrás realizar una copia y crear una nueva si deseas empezar de cero.

Si quieres aumentar el rendimiento de tu campaña de search, también puedes optimizar las páginas de detalle de cada uno de tus productos, con el objetivo de aumentar su eficiencia a la hora de vender. Para ello, lo más importante es verificar: 

• Que las imágenes del producto sean claras y precisas.
  
• Que los títulos del producto sean precisos y disruptivos.
  
• Que tenga más de 5 estrellas.
  
• Que tenga más de 15 reseñas.
  
• Que incluya contenido mejorado (A+). 
  

Optimizar el listado de palabras clave que comprende tu campaña de search es otro punto clave a la hora de mejorar su efectividad. Para conseguirlo, puedes aplicar los siguientes consejos que te damos:

• Eliminar aquellas palabras clave que den un rendimiento bajo: para ello has de localizar las que tienen el ACOS (relación entre la inversión publicitaria realizada y las ventas obtenidas gracias a ella, en forma de porcentaje) más alto y el ROAS (relación entre la inversión publicitaria realizada y los ingresos obtenidos de las ventas que esta ha generado, en forma de dato numérico) más bajo. Así, y suprimiendo esas palabras clave, impedirás que tu presupuesto se gaste en keywords que nos ayuden a impulsar tus ventas.
  
• Añade palabras clave que consideres ‘negativas’ para tu producto: hazlo en aquellos anuncios que tengan un alto ACOS y un bajo ROAS. De esta forma, y como ocurría en el caso anterior, evitarás que parte del dinero de tu presupuesto vaya dirigido a productos en los que no quieras que los clientes pinchen. Además, si lo haces, verás como aumenta tu ROAS y se reduce tu ACOS.
  
• Incluye nuevas palabras clave: si es posible, crea dos copias de la misma campaña, de forma que una la personalices automática y otra manualmente. La primera te ayudará a encontrar nuevas palabras clave que los consumidores están utilizando para descubrir tus productos, y en las que no has pensado, las cuales puedes agregar a la segunda y aumentar, con ello, las impresiones. El mismo efecto tiene el uso de softwares como Helium 10, el cual te permite determinar los términos más usados por los consumidores de la plataforma de ecommerce.
  
• Usa los distintos tipos de concordancia de palabras clave: cuatro son los habilitados: amplia, de frase, exacta y negativa. La clave radica en combinarlos correctamente de forma que llegues a los compradores con una mayor intención de compra y cumplas, así, el objetivo específico que te has marcado con mayor rapidez. También ayuda el eliminar aquellas que detectes que, con el tiempo, no convierten.
  
• Asegúrate de que tus palabras clave corresponden con el listado de productos: y es que, para conseguir una buena experiencia de usuario, Amazon muestra en los distintos listados de resultados solo aquellos anuncios que concuerden con la búsqueda realizada. Por ello, si quieres que los tuyos aparezcan, agrega las palabras clave en la copia de tus listados de producto de forma estratégica.
  
• Lucha por objetivos específicos gracias a palabras clave ‘long tail’: dada su especificidad, este tipo de keywords permiten que tus anuncios estén en listas de resultados obtenidas de búsquedas más concretas, y relevantes para ti, lo que puede conllevar un aumento en tus conversiones.
  

También puedes optimizar tus campañas de search realizando pequeños ajustes en las ofertas que tengas activas. Por ejemplo, adapta tus promociones a aquellas palabras clave que tengan altas tasas de conversión y bajo CPC y ACOS, reduciendo las de keywords de menor valor justo hasta el CPC promedio. También, y solo para marcas patrocinadas, automatiza las ofertas que apliquen en campañas de Sponsored Brands con bajas tasas de conversión, de forma que limites el riesgo de pagar por un clic del que, muy posiblemente, no obtendrás venta alguna.