Nuevos estilos de vida y consumo: invertir en los hábitos de las generaciones actuales (y venideras)

La sociedad está cambiando. Son muchos los nuevos estilos de vida y consumo que están naciendo y crecimiento entre la población de los distintos países, los cuales, como nos comenta Joaquín Aldas-Manzano, Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universitat de Valencia, no se ciñen, al menos en su totalidad y como muchos llegan a pensar, a una generación o generaciones concretas. De hecho, varios de ellos son comunes y aplicables a todas ellas. 

Un ejemplo de estos nuevos estilos de vida y consumo sería el relacionado con la existencia de un colectivo de gente mayor que quiere seguir comportándose, y siendo tratado, como gente joven. Un conjunto de personas que va a continuar creciendo con el tiempo, dado el envejecimiento actual de la población, y que no se identifica con la “clásica” persona mayor de hace muchos años, ya que son muy activos y disfrutan de su longevidad. Además, poseen un potencial de consumo, de gasto, más elevado que el que han tenido en franjas anteriores. 

Estos aspectos son bien conocidos por el mercado actual, el cual, a juicio de nuestro experto, está respondiendo bien mediante el ofrecimiento de servicios y ofertas como, por ejemplo, la implantación de bicicletas eléctricas (para el deporte y la socialización), el desarrollo de apps para mantener la mente activa o la mejora de los diseños de los empaquetados (para que sea accesible a gente que, con el tiempo, pierde visión), entre otras.

Otro factor, o rasgo, a tener en cuenta, como nos indica Joaquín Aldas-Manzano, es la vuelta a lo básico, a lo más simplificado, al conocido ‘menos es más’. Venimos de un mundo globalizado, en el que podíamos comprarlo todo. Por ejemplo, en lo relativo a la alimentación: productos de cualquier país, dentro y fuera de temporada… Lo que se está percibiendo ahora es que se vuelve a dar valor a ese producto desmasificado, hecho que está impulsando negocios locales, de cercanía, y revitalizando esos barrios que no dejan de ser el entorno de convivencia habitual de las personas. 

Estas son solo dos muestras de los distintos estilos de vida y consumo que están aconteciendo. Y es que el consumidor ya no es el que era. Está cambiando, lo que genera, a su vez, que se modifiquen las formas de producir y de hacerle llegar los productos y servicios. Además, este ha adquirido un compromiso con el entorno, lo que hace que tengan en cuenta cuestiones diferentes a las de generaciones anteriores. Así, y a modo de ejemplo, la alimentación no es únicamente una ingestión de calorías, también es salud. Además, piensan también en el bienestar animal, lo que se ve en el aumento de productos que lo verifican con una etiqueta (cría al aire libre, en pastos naturales, etc.). 

¿Quieres saber más sobre los nuevos estilos de vida y consumo? Visualiza la entrevista íntegra a Joaquín Aldas-Manzano.

Actualmente, como nos comenta Belen García-Moya, Directora de Asesoramiento y Altos Patrimonios de Banca Privada de BBVA, nos encontramos en un momento en el que están cambiando muchas de nuestras pautas y preferencias de consumo, en general, hacia productos más saludables, orgánicos y libres de pesticidas. De igual modo, estamos evolucionando desde energías tradicionales, ligadas a las materias primas, a otras renovables, alternativas, con las que tratamos de reducir el consumo desmedido de carbón, petróleo y otros combustibles fósiles. 

También hemos visto que hay una mayor referencia a la sostenibilidad en todos los ámbitos del consumo. ¿A qué se debe esto? Como indica Belén, el motivo radica en que los consumidores le están dando una mayor importancia al impacto y a la huella medioambiental que generan las compañías, desde su fase de producción hasta la de entrega de sus productos. 

Una influencia, la ejercida por la sostenibilidad, que no solamente se basa en las preferencias del consumidor. También se ve reforzada por la regulación. De hecho, las compañías que vayan a mantenerse al margen de los criterios de sostenibilidad marcados, tendrán más posibilidades de sufrir problemas financieros, penalizaciones, sanciones, problemas reputacionales… En resumen, harán que el consumidor no las considere atractivas, así como sus potenciales inversores. 

Miguel Villalba, Managing Director y Responsable para Iberia de Morgan Stanley Investment Management, coincide en opinión con Belén, en relación a los cambios en los estilos de vida y consumo que se están produciendo en los consumidores. Para él, estos son un segmento apasionante, en primer lugar, por el impacto que tienen en la economía global (más teniendo en cuenta que el gasto de las familias supone el 60% del PIB mundial). En segundo lugar, es relevante que estos cambios de estilo de vida y de consumo sean algo que nos toca a todos muy de cerca y de forma diaria.

Partiendo de esto, el papel de una empresa como Morgan Stanley, más en un momento de tanto cambio como el que vivimos (y en el que se generan muchas oportunidades), es distinguir entre aquellos que son estructurales y los que son más tácticos o fruto de la situación. Su objetivo, por tanto, es ver qué compañías están mejor preparadas, cuáles son más flexibles, etc. Algo que, en un entorno con tanta variación, es complejo.

Dos son las temáticas en las que están más centrados:

• Sostenibilidad: a las nuevas generaciones les importan las misiones y los valores de las compañías que consumen. 
  
• Clase media en mercados emergentes: ha aparecido un nuevo modelo de jugador en el entorno global, con nuevas culturas y gustos, que debe valorarse.
  

Partiendo de la cifra que nos comparte Belén García-Moya, a finales de 2019 se contaban con 3.000 millones de personas conectadas a Internet. Para 2025, como también nos anuncia, se prevé que dicha cifra ascienda a 8.000 millones, lo que supondría casi la totalidad de la población mundial actual. 

Esto hace que las compañías estén modificando su modo de relacionarse con los consumidores. Antes realizaban sus campañas de comunicación, publicidad y marketing a través de los canales tradicionales, llegando a una audiencia cautiva. Actualmente, el sentido de la marca empieza por la búsqueda por parte del usuario, el cual espera que esta se ponga en contacto con él, de igual a igual, a través de conversaciones dirigidas en base a sus preferencias y necesidades. Algo que se consigue mediante algoritmos avanzados, los cuales permiten ofrecerle el contenido que mejor se ajuste a ellos, en base a las búsquedas realizadas o los likes o me gusta que haya podido dar. 

La digitalización también está generando otro cambio, esta vez en lo relativo a la tenencia de propiedades, la cual se está transformando en un mayor gusto por compartirlas y disfrutarlas. Algo que se puede ver en el éxito, por ejemplo, de plataformas que, basadas en la longevidad, permiten a personas más mayores y con mejor calidad de vida alquilar sus casas por días, semanas o durante sus vacaciones, ya que hay una gran cantidad de consumidores conectados digitalmente dispuestos a visualizarlas, cerrar el contrato y pagarlas electrónicamente por el tiempo convenido. Todo gracias al 4G, el cual se verá mejorado con el 5G (dando lugar, como comenta Belén, a un cambio exponencial).

Miguel Villalba mantiene sobre la mesa la importancia de la digitalización. Desde Morgan-Stanley siempre la han mirado de cerca, más a la hora de buscar oportunidades relativas a estilos de vida y consumo. Sobre todo desde que las grandes marcas, con una posición ya establecida durante muchos años, se quedaron atrás con la irrupción del comercio electrónico y las redes sociales. Incluso se llegó a hablar, como nos comenta nuestro invitado, del fin de estas. Sin embargo, esto ha cambiado en los últimos años, al tomarse medidas por parte de estas compañías afectadas, todas ellas dirigidas a abrazar este mundo digital y relacionarse con el cliente a través de él. 

La digitalización, como expone, también ha ayudado a crear una cultura de empresa muy importante. Los consumidores, dada la rapidez con la que fluye la información, pueden descubrir que lo que dice una marca no se ajusta a la realidad, o no identificarse con algunas de sus prácticas, dejando de considerarla relevante. Por eso, la cultura de estas ha tenido que adaptarse, y las que no lo han hecho (o no han podido) van a tener serias dificultades para operar en este mundo digital.

Como nos explica Belen García-Moya, BBVA ha detectado 4 grandes megatendencias, sostenibilidad, demografía, estilos de vida y consumo y tecnología, y apuesta por estas como los verdaderos motores del crecimiento mundial. En cada una de ellas se ha de pensar de manera transversal, como tendencias estructurales a largo plazo que pueden interactuar entre sí.

Para acceder a ella, BBVA ha creado un módulo que le sirve como vehículo para invertir en fondos temáticos (de renta variable) procedentes de las principales gestoras mundiales, como Morgan Stanley. Actualmente, la apuesta se realiza en innovación sanitaria, ciberseguridad, biotecnología o comercio electrónico, entre otras opciones. Todas ellas tienen un gran atractivo para el inversor, ya que ve ideas más tangibles, ve que el racional es más evidente. 

Eso sí, BBVA no ofrece esta inversión en megatendencias, tanto las relativas a estilos de vida y consumo como al resto de temáticas, como un todo, sino como un satélite de las carteras de sus clientes. Así, y en función del perfil de riesgo, les recomienda un porcentaje determinado (entre el 20% y el 30% de la parte correspondiente a la renta variable, normalmente).