La importancia de la última milla en el comercio electrónico

Ycíar Beltrán, Directora General de Fronda, nos la presenta: “Fronda es una empresa creada por Consuelo Pérez en 1975, la cual empezó a experimentar con semillas, a plantar, dándose cuenta, con ello, de que lo que estaba haciendo podía llegar a ser un negocio, dar trabajo a gente, además de llevar esa pasión por la jardinería a muchos de sus clientes”. 

Actualmente, y tras casi un lustro, su crecimiento ha sido muy grande, lo que les permite emplear “a cerca de 250 personas”. Algo que no cambió durante la pandemia, como explica su director financiero Beltrán Valero: “en este periodo, las ventas online se incrementaron considerablemente”. Por ello, y como objetivo principal, quieren “seguir creciendo, ya sea mediante la apertura de otros centros, en lo digital, etc. Queremos hacerlo en todos los ámbitos posibles”. Algo en lo que BBVA puede ayudarles.

En España, el comercio electrónico ha crecido un 36% desde la llegada de la pandemia. En el caso de Fronda, y como nos cuenta Ycíar Beltran, “el ascenso ha sido exponencial”, no exento de obstáculos: “la época de fuego fue el confinamiento, en el que se produjo un fuerte incremento en el número de pedidos”. ¿Cómo lo solucionaron? “Dimos prioridad a la atención al cliente, haciendo seguimiento del mismo en toda su experiencia de compra (desde que esta comienza hasta que se da el pedido al cliente)”. Dentro de toda ella, y de los procesos que la componen, hay una fase que es fundamental y es la que corresponde a la entrega del producto, conocida también como ‘la última milla’, de la cual hablaremos largo y tendido en este artículo.

¿Qué soluciones ofrece BBVA a las pymes para mejorar digitalmente?

Daniel Santana, experto en pymes de BBVA, adelanta algunas de las soluciones que la entidad puede ofrecer para dar ese salto digital que tantas pymes tienen en sus planes de futuro a corto plazo: “en primer lugar, disponen de Paygold, herramienta gracias a la cual se envía un link al cliente con el que este paga utilizando su tarjeta bancaria (sin que se conozcan sus datos). También cuentan con Bizum”. Además, y junto a las opciones ya mencionadas, nuestro experto recomienda “apostar por el desarrollo de las páginas web, o de la app”. Por último, BBVA ofrece “financiación a largo plazo” para hacer frente “a los costes que supongan los cambios previamente mencionados”.

¿Qué pasos puede dar una pyme, en esta última milla, en materia de sostenibilidad?

Como bien nos explica Cesar González, experto en financiación y sostenibilidad de BBVA, “la eclosión del comercio electrónico ha propiciado un notable incremento de la movilidad, hecho que ha tenido un importante impacto en el medio ambiente”. Si nos paramos en el tramo denominado como ‘última milla’, y en su opinión, “hay dos tipos de decisiones críticas: por un lado está el packaging, el cual debe ser biodegradable, y por otro la movilidad, o la forma en la que se hace llegar el producto al cliente, en lo que se podrían decir muchas cosas”.

En el caso de Fronda, como avanza Ycíar Beltrán, el problema no es hacer llegar un producto de menor tamaño como, por ejemplo, un ramo de flores, sino que radica en el transporte de grandes volúmenes o, también, en entregar aquellos que, aún siendo uno, son de gran tamaño, al ser necesario “usar grandes camiones”. Y lo es, además, porque ellos no cuentan “con una flota propia”, sino que lo hacen “con agencias de transporte”. 

Por ello piden “que entre todos podamos llegar a manejar este tipo de vehículos y repartos”, facilitando este proceso. César González, como solución, recomienda “introducir esta problemática en el diálogo con los proveedores de distribución”. Y es que, como añade, “actualmente hay grandes líderes mundiales del sector que están renovando sus vehículos por modelos eléctricos, lo que hace que sea el momento de que les comentéis que a vosotros os interesa mitigar el impacto medioambiental en el reparto del producto”.

La importancia de trabajar la imagen de marca en lo digital

Para finalizar, y volviendo a lo digital, nuestros expertos hacen hincapié en la importancia de que “la imagen de marca sea igual de buena en cada uno de los canales en los que se vende”. Algo en lo que Ycíar Beltrán coincide: “se trata de trasladar la experiencia que tanto hemos trabajado en las tiendas, a la parte digital. Esa sonrisa cuando alguien entra en la tienda, el ‘buenos días y el adiós’, todo eso, hay que llevarlo al canal digital”.

Marisa Aparicio, nuestra asesora senior, visita las instalaciones de Fronda. En ellas, conversa con Ycíar Beltrán y Beltrán Valero sobre la digitalización de la empresa, la cual se encuentra “en pleno desarrollo”.

En primer lugar, Marisa quiere saber cómo están respondiendo a ella los clientes. Ycíar le comenta que: “se están adecuando bien. De hecho, hay clientes que coinciden, es decir, nos compran en las tiendas y también lo hacen online”. Además, y es una buena noticia, también “estamos captando clientes nuevos, sobre todo de provincias en las que no tenemos centros, lo que hace que se nos abra un mercado enorme”. Eso sí, este salto a lo ‘online’ no está siendo fácil, más cuando, como explica Beltrán, “nuestros productos son de tocar, de oler, y eso en el mundo digital es más difícil”. Esto lo convierte, como añade nuestro invitado “en uno de los grandes retos que tenemos con el comercio electrónico”. 

Por su experiencia, Marisa destaca “lo bonito que fue introducirse en el mundo digital, por como puedes hacer al cliente más tuyo”. Otra cosa, como aclara, es llevar a cabo la combinación “del modelo analógico y el digital, el cual es el escenario ideal”. Tratar, como se hace en las tiendas físicas, de “estar siempre pendiente del cliente, con esa amabilidad verdadera, y no la que se da en muchos casos, a medias. Y es que, la gente percibe cuando las cosas se hacen de corazón y cuando se llevan a cabo por puro trámite”. Una opinión con la que Ycíar y Beltrán están de acuerdo: “empezamos a trabajar en el comercio electrónico creando el departamento de atención al cliente, porque nos parecía que debía ser lo primero”. 

Aquellas pymes que no se suban al carro del comercio electrónico están, sin duda, perdiendo una gran oportunidad de negocio. Por ello, y como explica Daniel Santana, el primer paso a dar por todas ellas es que sean conscientes “del momento de cambio que estamos viviendo, el cual debe hacerles parar y reflexionar, a ver su estrategia y, sea como fuere, tratar de subirse al carro de la digitalización. No se pueden quedar paradas sin hacer nada”.

Algo parecido, como nos comenta Marisa, al auge que tuvo el pago con tarjeta: “cuando yo empecé, eran la novedad. No era todo tan cómodo como lo es ahora, que lo acercas a la máquina y ya está. Había que pasarla y hacer el resto del proceso, hecho que llevó a mucha gente a negarse a pagar con ella”. Al final, y como ocurre actualmente, “tenías que adaptarte y, además, hacer un cambio con el que echar una mano a ese cliente del que vivías”. Debías hacer que “esa aventura que tu emprendías fuese compartida, lo que te servía de ayuda a la hora de fidelizar al cliente”. Algo que, como decimos, se repite hoy en día: “hay que hacer todo lo posible para acompañarle en ese viaje que, en cierta medida, nos cuesta a todos ya que la mayoría somos analógicos. Pero es que lo digital ha venido para quedarse”.

El valor de las redes sociales

Una herramienta muy útil para estar al lado de los clientes son las redes sociales. En palabras de Inma Elizalde, experta en pymes, estás “nos ayudan a acercarnos a él, dado que muchos de ellos, lo primero que hacen es mirar las redes sociales para saber qué es lo que han comprado otros,... y se fían de eso”. Todo teniendo en cuenta que en España aún tenemos la cultura “de estar en la tienda”, la cual debe compaginarse “con el comercio digital”. Como defiende Marisa: “en el futuro, no le faltará trabajo a aquel que sepa aunar lo digital con lo analógico”.

Otros valores a tener en cuenta

Para terminar, nuestros expertos se detienen en dos aspectos que no deben olvidarse. Por un lado, el valor de los datos y de su medición, la cual, como explica Inma Elizalde, “mueve el mundo”. Y nos pone un ejemplo: “si tú sabes exactamente lo que te está comprando un cliente a través de la web, no hará falta que tu cliente la visite al completo cuando acceda a ella. En su lugar, podrá ir únicamente a aquello que de verdad le interesa”. De igual modo, “le podrás enviar mensajes exclusivos con solo aquello que le gusta”. Todo más personalizado. El segundo aspecto, que nos recalca Daniel Santana, es la formación. Como nos dice, “hemos de acostumbrarnos, cada vez más, a que nuestros empresarios deban formarse de manera continuada, más en las nuevas tecnologías de las que hablamos”.

De cara a ofrecer las mejores soluciones a la hora de potenciar digitalmente la marca Fronda, Daniel Santana se desplaza a sus instalaciones para conocerla en profundidad. Lo primero es saber cuáles son sus líneas de negocio: “la principal es, y siempre lo será, la planta. Sin embargo, también hemos llegado al mundo de las mascotas”. Tras ello, y en segundo lugar, quiere analizar el papel que desempeña lo digital en la venta de ambos tipos de producto, sobre todo tras la pandemia: “a raíz del confinamiento, tuvo lugar el boom. De igual modo, nos hemos dado cuenta de que los clientes que vienen físicamente a las tiendas también lo demandan”. Dos puntos clave para que, hoy, ya estén “dedicando tiempo y recursos a mejorar esta manera de vender”. 

La estacionalidad

Uno de los principales problemas a los que se enfrenta Fronda, tanto en tiendas como en el comercio electrónico, es la estacionalidad. Como nos comenta Beltrán Valero, “vendemos una grandísima parte del total del año en los meses de primavera”. También cuentan con “otra época valle entre los meses de verano y las navidades” tras lo cual se ven necesitados de “financiación para afrontar los pagos de la Navidad y de la siguiente primavera”. Para ello, Daniel Santana les expone una solución: “BBVA puede ayudaros con un producto como ‘Click and Pay’, con el que podréis realizar el pago de proveedores, impuestos, seguros sociales, nóminas o, incluso, adelantar algún cobro aplazado que tengáis”.

El pago de sus clientes

Otro de las mejoras que quieren implantar en Fronda, para avanzar en lo relativo al comercio electrónico, es la forma de pago de sus clientes. Como nos comenta Ycíar, quieren ofrecerles lo que buscan, que no es otra cosa que “un entorno seguro”. BBVA también puede ayudarles, como explica Daniel, mediante “Paygold. Con él, enviamos un enlace al cliente por el que puede hacer el pago con su tarjeta de manera segura. También disponemos de Bizum. Ambos os pueden ayudar mucho en ese concepto de la última milla”.

La última milla adquiere mucho valor, como hemos visto, también en lo relativo al comercio electrónico. Por ello, es importante cuidar todo lo relativo a esta parte final del proceso de compra. 

Handicaps principales

Como nos explica Inma Elizalde, a los españoles “nos gusta mucho ir a la tienda. Somos de probar, tocar, y en el caso de las flores, de oler”. Algo que, como hemos comentado previamente, es un reto para Fronda, más en lo que a comercio electrónico se refiere. 

También es muy importante “que el producto llegue a su destino en muy buenas condiciones”, hecho que hace que “esta última milla sea un paso decisivo”. Si no se recibe en buen estado, como alega nuestra experta, el cliente “echará la culpa a Fronda, cuando esta no ha realizado la entrega sino que ha contratado a otra empresa para este cometido”, lo que hará que su imagen se vea afectada negativamente. 

Otro punto importante, que puede convertirse en un handicap si no se trata debidamente, son las devoluciones. En opinión de Ycíar Beltrán, deben verse como “una oportunidad para saber qué se está haciendo mal”. Para ello, como argumenta, “lo primero es gestionar la información, es decir, saber si es una devolución porque ha llegado mal el producto, porque no le ha gustado, porque no era lo que esperaba, etc.”. También es importante, junto a lo anterior, gestionar bien “lo que debe hacer el cliente (la entrega de aquello que no quiere). Hay agencias de transporte que te hacen llevar el producto, otras te lo recogen…”. En resumen, y como concluye Daniel Santana: “las devoluciones son parte de esa experiencia de cliente y, en muchos casos, esta última se va a definir por cómo se ha afrontado esa devolución”.

La empresas que apuestan por la sostenibilidad, como indica Cesar González, “no solo ayudan a preservar el planeta para las generaciones futuras, sino que están tomando una decisión inteligente por varios motivos:

- La ley y las normas les están obligando a ello

- Muchas de las acciones son rentables desde el mismo momento en el que se implantan

- Es necesario para un buen posicionamiento de mercado.

Desde Fronda son muchos los pasos dados en ‘pro’ de la sostenibilidad: “tenemos un packaging sostenible, tanto en las cajas como en la floristería. Además, disponemos de varios automatismos que regulan el sombreo y la ventilación de nuestros invernaderos. En un futuro próximo, nos gustaría poner placas fotovoltáicas de autoconsumo, para lo cual necesitamos asesoramiento”. BBVA puede ayudar a Fronda “poniéndola en contacto con partners de primer nivel que faciliten la instalación de placas fotovoltáicas transparentes. También disponemos de la financiación que necesitará para las mismas”.

Sumado a esto, y como nos explica Ycíar, Fronda también está trabajando “sobre todo en el packaging, en cómo llega el producto al cliente. No utilizamos plásticos y todo es biodegradable, incluso las tintas van al agua”. Lo que no pueden controlar es “el transporte, ya que para ello contratamos a otras empresas”. Frente a esto, nuestro experto les recomienda “dialogar con vuestros proveedores, poniendo sobre la mesa la necesidad que tenéis de ir reduciendo el nivel de emisiones en vuestras entregas”.